Кен Сегал, рекламният директор, който стои зад кампанията „Think Different“ и беше близък приятел на стив Джобс, сега твърди, че Apple губи своята идентичност с настоящия си маркетинг.

Сегал твърди, че наличието на ясна идентичност на марката е още по-важно в момента, когато пазарът на смартфони езрял и възможността за диференциране на дизайна и характеристиките намалява. В интервю за The Telegraph, той разказва как Стив Джобс е карал хората да пожелаят продуктите на Apple, качество, което днес липсва:

„Сега Apple прави различни кампании за телефон, който винаги съм смятал за изгубена възможност. Те трябва да изграждат самоличността на устройството, нещо, в което хората биха искали да участват, защото се издига над характеристиките му. Това е предизвикателство когато сте в по-зряла категория и разликите в характеристиките са значително по-малко. Как се рекламира подобно нещо? Именно тук е мястото на умелия меркетолог“.

Позовавайки се на концепцията на Джобс „brand bank”, Сегал разказва още, че текущите реклами на iPhone са много по-фокусирани върху функциите, което не създава същата емоционална връзка с марката:

„Стив вярваше, че ако хората имат дълбока емоционална връзка с Apple, няма да се откажат, дори и да се окаже, че в някои части на света продуктите й получават лоша оценка, или дори нарушавата закона. Той имаше теория за „brand bank” и твърдеше, че всяка компания има баланс. Всичко, което бизнесът прави е добро допълнение към марката и се нуждае от висок баланс, защото нещо, което не можете да предвидите, ще се случи в даден момент“.

Според Сегал, Кук получава съвети как да играе безопасно, когато става въпрос за маркетинг, въпреки че компанията все още е иновативна що се отнася до нейните продукти. Не всички обаче са съгласни с това, а тези коментари идват в момент, когато Samsung признава за влошените продажби на совя Galaxy S9, а от Apple се очаква да обяви умерен ръст в продажбите на iPhone преди пускането на новите си модели.