Малко неща могат да мотивират служителите на Samsung така, както възможността да се възползват от временната слабост на своя най-голям конкурент Apple.

Оказва се, че именно това е причината за грандиозния провал на тазгодишния флагман на компанията Galaxy Note 7. Доверявайки се на слуховете зи минимални промени в бъдещия iPhone 7, мениджърите на корейската компания видяха потенциална възможност за своя собствен успех. Това съвсем естествено предизвика по-ранната премиера на Note 7. Ди Джей Кох реши да ускори пускането на новия телефон, уверен че така ще привлече потребители и ще се възползва от възможността. Доставчиците са принудени да съкратят сроковете, въпреки многото нови функции – Note 7 има дисплей със забележителна разделителна способност, който е извит по ръбовете, скенер за ириса на окото и нова, по-мощна батерия, позволяваща бързо зареждане. Така Samsung планира да затвори устата на Apple, по повод на това, че е имитатор и да спечели ценна времева преднина.

Какво се случи обаче?

Само няколко дни след премиерата на Note 7 през август, се появиха първите съобщения за самозапалили се телефони. До края на месеца вече има десетки случаи и компанията се опитва да разбере какво става. На 2 септември Кох провежда пресконференция в Сеул, на която обявява, че Samsung ще замени всичките 2.5 милиона Note 7, които са доставени до момента. Така планираният триумф се превръща в грозно фиаско.

С този си ход компанията отново обърква нещата, защото го обявява публично, преди да е разработила метода, по който милиони потребители от 10 държави ще могат да извършат замяната. Така тя изпраща смесени сигнали към своите клиенти, които не получават ясни инструкции какво именно трябва да направят. Samsung първо казва, че те трябва да изключат своите Note 7 и да не ги използват, няколко дни по-късно предлага софтуерна кръпка, ограничаваща зареждането на батерията, което трябва да предотврати нейното прегряване и съответно възможността потребителите да продължат да използват телефоните си.

„ Всичко това създава огромен проблем за компанията, за нейната репутация и способност да подкрепи своите клиенти, когаято възникне проблем“ споделя Дейвид Йофи, професор по мениджмънт в Харвард и член на борда на Intel Corp и HTC Corp.

Samsung отказва да коментира предсрочната премиера на Note 7 и основната причина за нея – новият iPhone, с оправданието, че времето за всяко събитие се определя от мобилната дивизия, възоснова на правилното завършване на процеса и готовността на продукта за пазара.

В същото време започва да търси грешката в конгломерата в Южна Корея, където работят стоици хиляди и който е изградил своята репутация на производител на висококачествени продукти и модерни технологии, превръщайки се в най-големият производител на телефони в света и основен конкурент на Apple. Служител на самата компания определя този епизод като унизителен.

Кризата се отразява и на управленския екип, който е без ясно лидерство в продължение на повече от две години, след като Лий Кун-Хи получи инфаркт през 2014 година и излезе от бизнеса. Синът му Джей Лий не можа да го наследи, тъй като корейските традиции не позволяват това да се случи, докато баща му е още жив. В резултат на това няма лидер, който да поведе компаният в ситуация на криза. От друга страна Тим Кук владее Apple и поема изцяло отговорността, взимайки еднолични решения.

Причините за кризата с батерията могат да бъдат проследени далеч назад във времето, преди повече от година, когато Samsung обмисля какви нови функции да включи в новия си флагман. Компанията има две основни линии премиум устройства, Galaxy S и Note. Когато първият Note е представен през 2011 година, той е остро критикуван от анализаторите, които се подиграват с големия екран, но е добре приет от клиентите, търсещи точно това за гледане на видео, игра на игри и сърфиране в мрежата.

Така компанията обсебва тази пазарна ниша до появата на iPhone 6 Plus през 2014 година. Дебютът му оказва натиск и принуждава Samsung да защитава позициите си, изтегляйки премиерата на своя нов Note от септември за август, само няколко седмици, преди Apple да представи iPhone 6s. Инженерите на корейския гигант се справят, но Apple отново успява да грабне парче от пазарния й дял.

През декември е сменен директорът на мобилната дивизия на Samsung и 55 годишният Кох, заема мястото му на горещия стол. Той е изправен не само пред предизвикателството да засили конкуренцията с Apple, но и на забавянето на продажбите на смартфони в световен мащаб. Когато разбира, че американската компания не планира значителни промени в своя бъдещ iPhone, Кох вижда своята златна възможност. Избрана група топ мениджъри, които имат достъп до ранната версия на Note 7 хвалят ъпгрейда и работата на екипа. Ако Apple не предложи нещо ново и вълнуващо на потребителите, то Samsung със сигурност ще го направи. Така компанията пордължава напред с множество нови функции и одобряване на дата с 10 дни по-рано от миналата година.

Батерията е критичен компонент, който производителите избутват на границите на технологиите в продължение на години, опитвайки се да задоволят изискванията на потребителите за бързо зареждане и дълъг автономен живот. Компанията избира да постави в своя Note 7 3500 mAh батерия, вместо 3000 mAh на предишния модел. За сравнение iPhone 7 Plus разполага с едва 2900 mAh. Основният доставчик на този компонент е Samsung SDI Co, компания основана през 1970 година и 20% собственост на Samsung Electronics, която произвежда батерии и за други играчи на пазара, включително и Apple.

Когато премиерата наближава, всички работят на пълни обороти, доставчиците са под чудовищен натиск и това неминуемо дава своето отражение, въпреки че Samsung отказва да коментира изтеглянето на датата, повтаряйки че продуктите са тествани предварително. Това наистина е така, защото тестовете започват още през май, но те са фокусирани върху скоростта, антената и производителността, така проблемът с батерията остава скрит.

Когато клиентите започват да използват новото устройство обаче, започват и проблемите. Десетки снимки, клипове и разкази за самозапалили се телефони заливат интернет за броени дни. Изпълнителните директори на Samsung са в шок. Телефонната дивизия сочи с праст Samsung SDI, докато мениджърите там твърдят, че проблемът е другаде – в дизайна или изолацията на телефона. Samsung отказва да продължи този дебат и поема отговорността, поради ускорения цикъл преди представянето.

Инженерите на компанията бързат да определят причината за проблема, а първоначалните заключения сочат грешка в проектирането и производството, която води до натиск върху плаките в акумулаторните клетки. Това от своя страна причинява контак между минуса и плюса и предизвиква прегряване и буквално взривяване на батерията. Председателят на Комисията по безопасност на потребителските продукти в САЩ сочи, че тази батерия е прекалено голяма за отделеното за нея вътрешно пространство и това притискане води до късо съединение. Всеобщото мнение е, че бързайки да изпреварят Apple, Samsung са допуснали голяма грешка. Самата компания прекратява доставките от Samsung SDI и се доверява на Amperex Technology Ltd.

Всичко това ще коства на корейците 2 милиарда долара, а продажбите на Note 7 ще бъдат възобновени в Корея едва на 28 септември, като глобалните доставки още не са уточнени.

Тази криза неминуемо повдига въпроса за разклатеното управление на Samsung и удря по имиджа на компанията като цяло.

Въпреки, че iPhone 7 не е така вдъхновяващ и иновативен със скромните си технологични промени и познат дизайн, потребители от цял свят отново се редят пред магазините още от петък, за да го купят и бройките се изчерпват бързо в световен мащаб.

Една история от преди 20 години може би е най-покацателна в този случай – председателят на компанията Лий е толкова разочарован от дефектните мобилни телефони, че струпва на куп хиляди устройства и ги запалва. Така той показва на своите служители, че не трябва да правят компромис с качеството на никаква цена и успява да изведе Samsung до позицията на лидер в продажбите в световен мащаб.

Днес телефоните на компанията отново горят, но този път пламъците заплашват да изпепелят така трудно извоювания имидж на корейския гигант.

„Потенциалната вреда, нанесена от кризата върху репутацията е далеч по-голяма от краткосрочните фонансови загуби.“ заяви Чанг Си Джин, професор в Националния университет на Сингапур и това мнение обяснява всичко.

Една на пръв поглед оправдана стъпка, повлече след себе си множество грешки, които се оказаха фатални!